Neuromarketing: Enträtselung des Kaufverhaltens

Der Begriff Neuromarketing beinhaltet - vereinfacht ausgedrückt -, wie eigentlich Kaufentscheidungen im Gehirn entstehen und wie vor allem Vermarkter und Händler dieses beeinflussen können. Wieso landet immer mehr im Einkaufskorb als man überhaupt geplant hatte und vor allem, warum wurde dieses oder jenes überhaupt gekauft? Gibt es im Gehirn also einen "Das will ich unbedingt haben" Button, wenn ein Artikel besonders gefällt oder konkret diese Marke besonders ansprechend ist?

Feststeht, dass sich diese Form des Kaufverhaltens im Gehirn abspielt. Forscher beschäftigen sich auf vielen Ebenen lange Zeit schon mit diesem Phänomen und versuchen, dieses zu enträtseln.

Kaufentscheidungen entstehen zumeist im Unterbewusstsein

Hersteller und Produktentwickler, aber auch Online-Shops sind dem Verhalten der Verbraucher bezüglich der Kaufentscheidungen lange schon auf der Spur und nutzen das Neuromarketing als Marketingstrategie und dazu, tief in die Köpfe der Kunden hineinschauen zu können. Sie analysieren, was den Käufer anspricht. Die Hirnforschung hat in diesem Zusammenhang eindrucksvoll belegt, dass über 90 % der Entscheidungen unbewusst und emotional, aber keinesfalls rational getroffen werden. Der bewusste und rational agierende Kunde ist daher eher eine Illusion.

Ein spezieller Forschungszweig hat herausgefunden, dass Neuromarketing die gewonnenen Erkenntnisse aus der Neurologie mit denen der Verhaltensökonomie verbindet. Feststeht, dass diese Form der Werbung den Unternehmenserfolg steigert.

Einblick in das Gehirn des Kunden

Forscher sind heutzutage in der Lage, mittels der funktionellen Magnetresonanztherapie (fMRT) mit einem Kernspintomografen zu erkennen, wie das Gehirn funktioniert und auf bestimmte Produkte reagiert, wie zum Beispiel

• Reaktion auf Werbung und Produkte


• Reaktion auf Bilder


• Reaktion auf Texte


• Reaktion auf Gerüche


• Reaktion auf Musik und Logos

Diese Untersuchungen, bei denen der Kernspintomograf die Aktivitäten unterschiedlicher Areale im Gehirn durch magnetische Schwingungen sichtbar macht, sind in der Regel mit einem hohen Kostenaufwand verbunden und sind daher zumeist für größere Unternehmen von Interesse. Dennoch können natürlich auch kleinere und mittlere Betriebe von den Resultaten profitieren.

Der Gehirnscan

Bei dem Gehirnscan erlangen Wissenschaftler Kenntnisse darüber, welche Bereiche des Gehirns wann reagieren. Von besonderem Interesse ist hierbei der Nucleus accumbens, auch Belohnungszentrum genannt. Der Scan bei unterschiedlichen Testpersonen belegt zudem, dass beispielsweise Rabattschilder und Schnäppchen (machen den Kunden glücklich) dafür sorgen, dass die Aktivität einer Kontrollregion im Gehirn nachlässt und weniger durchblutet ist als andere Areale.

Ein weiterer Faktor für eine Kaufentscheidung ist, dass Verbraucher sich eher an dem Mittelmaß orientieren. Damit auch der Unterschied deutlich wird und der Kunde eine Auswahl besitzt, sollten Unternehmen auch teure Produkte in das Sortiment aufnehmen.

Wesentliche Aspekte für oder gegen einen Kauf spielen die Sinne. Riechen, Fühlen und vor allem das Sehen sind essentiell bezüglich der Kaufentscheidung. Bilder sind in diesem Zusammenhang etwas Reales und werden schneller als abstrakte Dinge gespeichert. Unternehmen, die anstelle der Bilder zu viele Text- oder andere Werbebotschaften senden, gehen das Risiko ein, dass der Kunde sich überfordert fühlt. Komplexität führt dabei zu Stress. Und unter Stress nimmt der Verbraucher schneller Abstand von einem Kauf.

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